Seu Concorrente Está Anunciando no Google com o Nome da Sua Empresa? Entenda Quando Isso é Concorrência Desleal

Muitos empresários investem anos para consolidar sua marca no mercado e conquistar clientes. Imagine, então, pesquisar o nome da sua empresa no Google e descobrir que o primeiro anúncio exibido pertence justamente ao seu concorrente. Essa prática, conhecida como keyword advertising, consiste na contratação do nome comercial ou da marca de terceiros como palavra-chave para exibir anúncios patrocinados nos mecanismos de busca.

Embora a publicidade digital seja perfeitamente lícita, ela encontra limites na legislação brasileira. O registro de uma marca confere ao seu titular o direito de utilizá-la com exclusividade nos limites previstos pela Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996). Assim, utilizar a marca de um concorrente para atrair consumidores pode ultrapassar a livre concorrência e configurar ato de concorrência desleal.

Foi exatamente essa situação analisada pelo Superior Tribunal de Justiça. A Corte decidiu que a utilização da marca registrada de um concorrente como palavra-chave para direcionar consumidores a anúncios patrocinados em provedores de busca, com o objetivo de obter posição privilegiada nos resultados da pesquisa, caracteriza concorrência desleal. O entendimento parte da premissa de que o consumidor procura determinada empresa, mas acaba sendo direcionado a outra em razão da estratégia publicitária adotada pelo concorrente.

Na prática, imagine que um consumidor pesquise no Google pelo nome de uma clínica médica, de um escritório de advocacia ou de uma loja específica. Se o concorrente contratou aquele nome como palavra-chave no Google Ads, seu anúncio poderá aparecer antes mesmo do resultado da empresa efetivamente pesquisada. Dependendo das circunstâncias, o consumidor poderá acreditar que existe alguma relação entre as empresas ou simplesmente ser induzido a contratar um serviço diferente daquele que pretendia encontrar.

O STJ também reconheceu que essa prática não gera apenas prejuízos econômicos. Em determinados casos, ela pode violar a identidade empresarial construída ao longo dos anos e atingir a reputação da marca. Por essa razão, a Corte admitiu a condenação ao pagamento de indenização por danos morais quando houver utilização indevida do nome empresarial ou de marca registrada como palavra-chave para ativação de links patrocinados em mecanismos de busca na internet.

Isso não significa que toda campanha de publicidade comparativa ou toda utilização de palavras-chave seja ilegal. A análise depende das circunstâncias concretas, da forma como o anúncio é apresentado, da existência de marca registrada, do risco de confusão entre os consumidores e da efetiva violação aos direitos do titular da marca.

Empresas que identificam esse tipo de prática devem agir rapidamente para preservar provas, documentar os anúncios e avaliar as medidas cabíveis. Em muitos casos, um requerimento administrativo dirigido à plataforma de anúncios pode resolver o problema. Quando isso não ocorre, é possível buscar judicialmente a cessação da conduta, a reparação dos prejuízos materiais e, conforme reconhece o Superior Tribunal de Justiça, também a compensação pelos danos morais decorrentes da utilização indevida da marca.

A atuação de um advogado especializado é fundamental para avaliar a existência de concorrência desleal, reunir as provas necessárias e adotar a estratégia mais adequada para proteger a marca, preservar a clientela e impedir que terceiros se beneficiem indevidamente da reputação construída pela empresa ao longo dos anos.